Groupon衰落，美团上市之路被堵死

保罗

当国内还在意淫从团购行业中走出互联网“第四巨头”时，团购鼻祖Groupon的财报就猛泼了一盆冷水。2014年Q2财报显示，虽然Groupon的财报营收7.5亿美元比去年同期增长23%，但净亏损仍然在2290万美元的高位，财报发出后Groupon开盘猛跌17%。

国内团购网站中尚未产生一家独立的上市公司，出现问题也不会像Groupon那样被放大的如此严重，但仍需要引起警醒：根据团800数据，国内团购6月的“三维数据”又迎来了一次刷新升级：成交额同比增长127%；参团人数同比增长110%，在售团单同比增长196%——但同时，国内团购网站却只剩最后的176家，存活率仅为3.5%，而类似Groupon的综合服务类团购网站占比仅剩43家。

        整体营收仍在呈现快速增长，但盈利无期导致生存根基动摇，这是Groupon和国内团购业遭遇到的相同困境。不是团购没市场，而是团购的模式出了问题。

在目前已占国内团购市场份额80%以上的美团、大众点评、百度糯米中，美团无疑是最像Groupon的那个。而百度糯米则是彻彻底底的“异类”，披着团购网站的外衣，却明显与Groupon模式渐行渐远，百度在背后的强力支持，让其成长备受期待。

以往我们习惯于用“美国方式”解决中国互联网上所面临的问题，如今我们是否有可能用“中国方式”解决美国互联网（Groupon）问题的可能性？在中美互联网鸿沟日益缩小的今天，到了可以严肃探讨的时候了。

        一、放开“情怀”，先谈谈生存

包括Groupon、百度糯米在内的团购网站，都已无法用“创业”来形容，放下新鲜感中裹挟的虚伪因素，将其作为一门务实的生意来看，生存比任何都重要。

要生存无非两条路，第一条是能够不断的从资本市场上获取资金支持，第二条是自身实现盈利。虽然美团曾在2013年宣布盈利，但明眼人都看出这是在极度压缩成本“饮鸩止渴”后的结果，随着2014年美团营销投入的剧增，这一“成就”显然无望再现。但如果走第一条路，那么团购网站有什么可以回报投资人？

百度是做搜索起家，把控互联网的上游入口，但当下游网站生态逐渐成熟时，就会有相当一部分用户转化为下游网站的直接访客，为了保证“入口”地位，百度就需要通过产品矩阵建立起生态“护城河”，让用户能够在百度体系中自循环，增强用户在平台上的时间，挖掘更多红利。目前，占据国内消费2/3的产业是生活服务业，百度掌握着大量流量，如果未来能够在生活服务业形成闭环，那么对于百度将是从“入口”到“帝国”的转变。

国内评论者大多把目光聚集在了团购网站自身的财务表现上，却容易忽略这里面的“大战略”。对于团购而言，百度糯米抢的或许只是百亿市场，但对于百度整体而言，百度糯米的成长却意味着千亿的市场空间，是战略上可攻可守的一个重要布局。

目前百度市值已经超过750亿美元，财务实力更是在中国互联网企业中首屈一指，百度糯米背靠这样的巨头，生存问题已经得到解决，才能去谈情怀和理想。更何况，当Groupon、美团等还在纠结以怎样的姿势冲刺时，百度早已拥有了整个赛道，确保了先发位置。

        二、低成本的流量，能让百度糯米放开束缚干点大事

和电商一样，传统团购模式极为依赖外部的流量导入，虽然Groupon一直被营销界视为在效果广告及会员营销方面的优秀实践者，但其高额的营销支出仍是导致亏损的重要原因。据Covario测算，谷歌第一季度平均CPC达到1.44美元，雅虎和必应的合并平均CPC为1.04美元，即便Groupon每活跃用户平均消费额已达132美元高位，仍无法破除这种“挣的多花的更多”的魔咒。

在国内，“千团大战”的广告烧钱大战仍历历在目，分众传媒等甚至藉此迎来发展第二春，最近，美团又开启了这一烧钱打品牌的续命模式，但依赖外界的流量支持，就像依靠补药，不是长远之计。

百度糯米既然已经成为百度嫡系一员，流量自然不用发愁，但笔者认为这里面最值得关注的，不是百度糯米流量成本到底有多低，而是百度糯米激活百度LBS事业部“闲置流量”的能力，并由此构建出一个包括百度地图、百度旅游等在内的O2O生态圈，取得了乘法效应。

相比谷歌把点击卖上天价，百度CPC仅为0.22美元，价值与价格之间仍未到最佳的平衡点。而且其14款亿级移动互联网应用的流量还未得到充分的商业化开发，流量这东西是不能存储的，百度糯米消化流量转化成销量营收，对于百度来说是件度人度己的好事。

        三、投商家和用户所好，放大团购网站营销的价值

团购依靠现有模式是绝无可能赚钱的，在初期实物团购领域，Groupon能得到销售佣金的30%~40%，这样高的扣点率都无法让Groupon在这上面赚到钱，更何况中国团购网站仅为5%左右的扣点率。因为行业竞争激烈，扣点率提升基本无望，想要提升利润率就必须突破团购网站盈利瓶颈，另辟蹊径。

Groupon创始人安德鲁•梅森这样描述Groupon的创建过程：“在2007年11月我创建了一个名为"The point"的网站，它能允许人们在参与人数达到一定数量后启动活动或某一计划。为了找到一种商业运营模式，一年后我便着手创办了Groupon。”Groupon的本意是聚集一定数量的用户实现集体采购，从而降低商品的采购价格。

“群体”、“折扣”这些关键词的出现，意味着团购网站的营销属性远高于销售属性。在中国，低廉的团购价格成为大家尝试新的餐厅、新的酒店、新的KTV的最重要途径之一，而团购也成为商家做活动以价换量的最重要手段。更多商户愿意把团购作为一种营销而非营收手段，换句话说，团购其实是一种广告，一种快速触达用户的方式。

那么不如投商家和用户所好，将团购网站的营销力发挥到极致，并从中赚取真金白银。目前百度糯米就在展开这样的尝试，以5.17吃货节为例，百度糯米利用大数据挖掘推出“美食排行榜”，上榜餐饮商家就此获得了推广机会。此外百度糯米还与百度地图、百度搜索等融为一体，打通品牌与销售的双通路。百度糯米激活了生活服务业大量的非黄金“闲置时间”，并且为商家品牌增值提供了新通道，更从百度全局角度，为自己增强了获取利润的能力。

营销收入一直是百度的“现金牛”，在目前互联网营销已经成为企业标配，营销新客户增加速度降低的情况下，第二季度，百度在活跃网络营销客户同比仅增4.3%的情况下，却取得了网络营销营收118.37亿元的好成绩。每家网络营销客户平均营收比去年同期增长50.3%，与营销营收同比增长57.0%的业绩相当。挖掘百度糯米在营销上的潜力，将让百度整体营收再现新亮点。

        四、技术革命，“每日一单”在大数据时代就该扔进垃圾堆

Groupon在最初采用这样的模式：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次。这样的方式让人们“因为低价的诱惑买到很多自己不需要的东西”，并很快让消费者进入疲劳期，即便随后团购网站摒弃了“每日一单”，改用首页以及分频道的多团单展示，并对页面做区域定向，但仍无法摆脱其1.0时代网站的烙印。

仅仅是扩大覆盖城市、雇佣大量线下地推团队开展本地业务并不能解决根本问题，反而会增加公司成本，从产品角度来看，随着交易信息的增加，团购网站的用户体验就会越来越差，商户觉得达不到推广效果，而用户经常会感觉受到欺骗。

美国在线比价购物网站PriceGrabber曾发布一项“当地团购调查”，数据显示，受访者中有44%表示他们使用或搜索每日团购网站。然而，却有52%的人表示对每天收到大量自吹自擂的团购广告感到不堪重负。

可以说，团购网站的1.0式商品展示模式早就该扔进垃圾堆中，而百度糯米在大数据方面的尝试非常值得关注，笔者认为，百度糯米对大数据的运用，是团购网站突破Groupon衰落困局的终极手段，是从团购网站真正转型为O2O平台的核心能力升级蜕变。

百度糯米对大数据的运用，首先是精准推荐，更准确的说就是“去首页化”的展示革命。依托于打通百度账号后形成的完整的个人信息链，百度糯米在大数据方面的分析判断能够更加准确。更为个性化的展示方式，一是提升了ROI效率，提升用户体验，二是能够增强团购网站的容量，让更多商户得到展示在用户面前的机会，还不会让用户反感。

再就是对决策路径的革命，让“团单主导”变成“用户行为主导”。传统团购模式中消费决策路径难与现实生活对接，而在百度糯米App5.0版中，增加了“本店团购”，突破了单一团单的局限，能够显示出本店所有的团购项目，增加团购的空间；同时提供用户基于影院查找优惠的路径。

当我们走到某家电影院前突发奇想要看场电影时，甚至是饭吃到一半，都可以用百度糯米随时团购，而且新版还将团购和订座业务融合，买票同时选座，线上与线下的决策过程顺畅对接，让团购网站能在大数据时代真正能够成为生活的一部分。

        五、管理层需理智，“上市情结”会夺去网站和员工的前途

相比百度糯米管理层与百度进行融合、一步步转型为O2O平台的清醒布局，美团的管理层似乎对Groupon的衰落视而不见，陷入到个人的执念中。

最后一点，要给美团等仍志在上市的独立团购网站泼点冷水：管理层在任何时候都要对行业环境和平台地位保持清醒的认识，不能因为个人屡败屡战的上市情结，就将公司所有人的未来都押在一场赌局上。

美股对团购网站已经不感冒了，对中国概念也没了往日兴趣。Groupon如今的股价已经远低于其发行价，相比高峰时期市值已经缩水了3/4以上，而且和美团一直保持暧昧的阿里巴巴又IPO在即，美团上市的道路实际上已经被堵死。更何况独立团购网站缺乏生态体系支撑，“第四巨头”一直都是一个以偏概全的迷梦而已。相比百度糯米融入百度生态，大众点评获得微信入口，美团如今走的道路是十足的倒退。

最后，综合以上的分析，笔者认为：国内团购网站想要破解Groupon衰落迷局，需要抛弃“独立”、“上市”等理想主义情怀，而应与巨头强强联合，化身为O2O生态中的先锋力量，才能赢得最后的战役。